3. Dezember 2011

Lesetip: Brandwashed

«Persuasive Kommunikation»: Das ist der harmlose, wissenschaftlich-neutrale Begriff für Werbung. «Persuasive Kommunikation» ist ein schöner Begriff, weil er in zwei Wörtern erklärt, worum es bei Werbung geht: Mittels bestimmter kommunikativer Mittel sollen potentielle Käuferinnen und Käufer von den jeweils beworbenen Produkten und Dienstleistungen überzeugt werden.

Die «Persuasion», also die Überzeugungsarbeit bei Werbung, besteht idealerweise darin, dass alle Produkte und Dienstleistungen sachlich vorgestellt werden und die Kundinnen und Kunden anschliessend gemäss den eigenen Wünschen und Bedürfnissen die für sie besten Produkte kaufen. Werbung schafft gemäss dieser Auffassung Transparenz und ermöglicht fairen Wettbewerb, wobei die Kundinnen und Kunden als rationale Marktteilnehmer handeln.

Dass eine solch naive Auffassung «persuasiver Kommunikation» mit der Realität der modernen Werbe- und PR-Industrie wenig gemein hat, zeigt Martin Lindstroms Buch «Brandwashed»:
Modernes Marketing soll nicht informieren, sondern manipulieren: Ziel ist nicht, die eigenen Produkte Kundinnen und Kunden sachlich vorzustellen, sondern im Gegenteil die Emotionalisierung der Produkte - der Kunde soll gerade nicht vernünftig entscheiden, sondern auf der Gefühlsebene beeinflusst und zum Kauf bewegt werden.

Der Arglist so mancher Marketing-Manöver sind dabei kaum Grenzen gesetzt. So beschreibt Lindstrom beispielsweise im Kapitel «Buy Baby Buy. When companies start marketing to us in the womb», dass nicht wenige Unternehmen versuchen, bereits Säuglinge durch aggressive Werbebemühungen an bestimmte Produkte und Marken zu binden. Und im Kapitel «Peddling Panic and Paranoia. Why fear sells» geht der Autor auf die perfide, aber stets lukrative Marketing-Strategie der Angstmacherei ein.

Warum ist derartiger Marketing-Mumpitz auch für kritisch Denkende relevant?

Das eigentliche Ziel kritischen Denkens ist, Kommunikation vom Ballast der emotionalen Verzerrung zu befreien. Skeptizismus fordert in diesem Sinne eine Rückkehr zur reinen, ursprünglichen «persuasiven Kommunikation»: Das Einzige, was überzeugen soll, ist das rational begründete Argument.

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